教培行业战疫上半场总结与未来展望

2020-04-22

今年一月,疫情突发,全国上下,实体场所纷纷歇业。面对史无前例的严峻局面,教培领域预期悲观,媒体时有“60%机构将倒闭”观点。在生死立判之际,大量机构拼死一博,向死而生。

 

时至四月,行业整体运行平稳,业绩远好预期。部分机构化危为机,不仅增长超越去年同期,且团队能力大增,疫情后可尽享产业升级红利。

 

不过,疫情未散,家长对线下开学心存疑虑?暑假将至,应采取何种策略招新?E启学与上百位中大型机构负责人深入沟通,对过去三个月”抗疫”成就进行总结,对未来三个月策略进行分析,希望对各位伙伴有所帮助。

 

无论在线还是线下传统机构,寒假班与春季班留存率与续费率远好于预期。

 

通过上百位校长沟通,得知寒假班退费率普遍个位数之下,多家机构接近0退费。传统机构春季班转在线的留存率,与需求刚性相关,K12领域在90%左右,素质领域在70%~90%之间。春季班开课后,出勤率一直稳定在90%以上(95%可视为全勤),目前已经进入暑秋续费期,预期续费率在75%以上,教学过硬的机构可达到85%以上(去除毕业班)。

 

纯粹的在线机构数据正常,业绩增长幅度同比去年有提高,但并无级数级变化。

 

寒假期间出现短期流量红利,但受制于师资能力,接纳学生量在疫情中难以迅速增加。

 

中等机构(县级龙头,1000万营收)为分水岭。

 

在调查中发现,单体机构与个体老师,有较强生命力,有的采用在线有的选择停课,由于与学生关系紧密因此退费较少,同时校长即教师或兼职模式,不存在支出压力,因此该类机构影响较少。规模达到5(~10)家店以上机构,总部具备组织能力,全国大部分机构采取积极的行动,取得良好效果。1~5家店机构总部能力未建立,对转型在线心存疑虑行动缓慢,同时需要支付全职教师工资,因此生存压力较大。虽然不少此阶段机构,选择全面在线后发展良好,但占据该级别机构总量的比率不高。

 

70%左右机构春季新招不理想,少部分机构春招正常,甚至业绩大幅增长。

 

判断两个原因:一是与企业组织能力相关。以少儿英语为例,不少以中教为主机构增长超去年,但外教为主的少儿英语机构春招较差。另一原因是大部分机构认为两个月疫情便将过去,因此没有为"在线春招"做准备(需要提前一个月)。

 

通过数据与访谈,也收集到一些问题:

 

1.个别省份整体沦陷。

 

疫情中教培机构生存状态,与省份高度相关。北京,河南,湖北,广东的机构状态良好,但个别省份从地方龙头到中小型机构,均未能转型成功,受损巨大。

 

2.“降课耗,降工资”的保守方案,难应对长达半年的疫情。

 

不少机构采用减少开课,降低课耗与现金消耗的保守方案,包括用低成本录播课代替线下正价课以减少现金支出。经过三个月,这种方式普遍遇到困难,难以为继。

 

一是减少开课,降低课耗,降低品质,会带来退费压力,同时阻断新招。采用低成本录播课为正式课,便不能用录播课或大直播做招生引流量,也无力与市场上的0元课竞争。教师收入下降,将无法执行全员营销政策,影响收入,也导致教师流失。二是不能“化危为机”,完成全员的在线转型。疫情结束后,可以有发展良好的纯粹在线机构,但不会再有纯粹的大型线下机构的生存空间。如同线下购物必须采用移动支付,未来的线下教学也会同时辅有在线教学支持。

 

3.网校系统部署率低。

 

同教学迁移到在线相比,部署在线网校难度低,但是大量机构仅完成教学在线化,却未部署在线网校。通过调查,原因是大部分机构在对在线教学的定位,依旧停留在“避难所”角度,因此对建立全新的招生路径——“在线店铺”的关注度不高。

 

4.在线机构的课程结构较为单一,在全国网课的流量红利到来时,未及时推出"轻服务重内容"的流程池课程。

 

如周一至周五白天的低价课程,趣味性课程,帮助家长解决“神兽”在家困挠。

 

目前形势看,虽然大部分机构运营状态超预期,但是今年9月前教培业形势不乐观,甚至较4月前更为严峻。

 

虽然部分地区已经复课,但是全国时有新案例发生,因此家长对线下复课心存疑虑,需要一段时间稳定情绪。

 

教学秩序破坏下的需求下滑。体制内教学秩序受到严重破坏,出国语培类暂停,K12领域体制内的期中考,月考,一模二模考试均取消,学生学业无评估,培训需求减少。

 

疫情引发的经济下行,居民收入下降形成消费能力下降。即便教育有逆周期特性,但对于价格敏感市场与课程,预期影响较大。如高单价的一对一课程与非刚需的课程。

 

针对未来与暑假招生,感谢多位校长坦诚贡献,总结如下:

 

心态上,需以更严肃状态应对疫情,以长线的心态转型线上线下混和(OMO)。虽然9月份后预期全国可复课,但疫情对线下教学的影响可能并未完全消失,时有病例的状态可能会发生,家长缺乏安全感。

 

因此从组织结构,教学教研,硬件保障上均需要做好长期的准备。在线教育需要”中心化”组织结构,在总部需要有统一的技术,培训,服务团队,整体协调全公司的在线化运行,而不是通过原有的网校团队或行政团队。捕好流量红利,做好全民网课时期下的全员营销。组织所有员工,特别是教师团队进行全员营销。且需要公司最高层在自己的朋友圈示范,亲自写公号文章,录短视频等,通过这样行为才能在公司形成全员营销文化。在此生死存亡之际,放下面子是真强者。

 

1)线下流量逐渐恢复正常,但家长依旧对线下上课有安全顾虑,因此需要对线下门店的招生广告,招牌快速进行调整,宣传线上课程。

 

2)做好在线招生的基础架构并不断精细化运营。在线招生基础的工具有“微信号",”社群“,在线网校”。日常招生运营有直播课课,老带新,拼团,集中精力做好基础流程,在内部无相关人员时,避免进入快手,抖音等不熟悉阵地。

 

3)制定有效的产品组合,包括免费的直播课(营销),低价的大班课(转化),精品的小班课(盈利),高价的一对一,这些产品线均需要有专业团队负责。从“能上”在线课转为“上好”在线课。能上在线课是件简单的事情,上好在线课却是一件长期的,复杂的事情。未来OMO的竞争,未来在线教育的竞争核心,依旧是教学管理能力,是教师的培养与管理能力。

 

经过疫情的磨练,经过全民网校的用户习惯培养,在未来的两年里会有优秀的“新物种”浮现。这些新机构,已经不能用原有的“在线”或“线下”定义,他们可能诞生于纯粹的在线模式,也可能是传统线下机构的迅猛转型。他们具备教师培养能力,在线运营能力,混和课程研发能力与强大的团队执行力。

经历疫情中的艰难岁月,迎来全新的教培时代,用新能力收获长期的市场红利。